OpenAI apre la porta della pubblicità in Europa. E lo fa nel punto più delicato della sua storia finanziaria: mentre ChatGPT cresce, crescono ancora più velocemente i costi necessari per farlo funzionare. Dal 24 agosto ChatGPT Ads sarà disponibile in 31 Paesi europei, Italia compresa, dopo sei mesi di test negli Stati Uniti. Il meccanismo raccontato da OpenAI è piuttosto semplice. Gli annunci saranno identificati come pubblicità e separati dalle risposte del chatbot. Secondo la società, gli inserzionisti non potranno influenzare ciò che ChatGPT risponde. Per i marchi, invece, arriva una piccola macchina pubblicitaria che ormai assomiglia sempre meno a un esperimento: OpenAI è partita dal CPM, il costo per mille visualizzazioni, ha aggiunto il CPC, cioè il pagamento per clic, e oggi propone anche l’oCPC, che ottimizza le campagne sulla probabilità di conversione. Ci sono inoltre targeting geografico, pubblici personalizzati, un OpenAI Pixel e API per misurare le vendite generate dalle campagne. Il self-service tramite Ads Manager dovrebbe arrivare entro il trimestre.
La vera novità però non è tecnologica. È economica.
OpenAI sta provando a trasformare ChatGPT da gigantesco prodotto digitale a gigantesca macchina commerciale. Come si legge sul Financial Times nei primi test americani OpenAI chiedeva agli inserzionisti tariffe fuori mercato, circa 60 dollari per mille impression, con impegni iniziali nell’ordine dei 200 mila dollari. Il progetto pilota avrebbe già superato i 100 milioni di dollari di ricavi annualizzati in meno di sei settimane.
Ma per capire perché Sam Altman abbia cambiato idea basta guardare il conto economico. Per anni il numero uno di OpenAI ha trattato la pubblicità con grande diffidenza, arrivando a definirla una sorta di ultima risorsa. Nel 2024 spiegava che la combinazione tra advertising e intelligenza artificiale gli sembrava particolarmente problematica. Poi sono arrivati i conti. Nel 2025 OpenAI ha speso 34 miliardi di dollari, di cui 19 miliardi in ricerca e sviluppo, contro ricavi per circa 13 miliardi. Al netto di importanti componenti non monetarie, le perdite operative sarebbero state intorno agli 8 miliardi di dollari. E TechCrunch ha riportato a luglio che OpenAI prevede investimenti in infrastrutture fino a 750 miliardi di dollari entro il 2030.
È questo il paradosso dell’intelligenza artificiale generativa. Più il prodotto ha successo, più bisogna comprare GPU, costruire data center e pagare energia per servire le richieste degli utenti. Gli abbonamenti Plus, Pro e quelli aziendali restano quindi fondamentali, ma non bastano a monetizzare centinaia di milioni di persone che utilizzano ChatGPT gratis. In questo senso la pubblicità dovrebbe restare, nelle intenzioni di OpenAI, meno della metà dei ricavi complessivi. È però un secondo motore importante: permette di guadagnare anche dagli utenti che non tireranno mai fuori la carta di credito.
Altman sta insomma cercando di risolvere un problema vecchio quanto Internet: milioni di utenti sono fantastici, finché qualcuno non domanda chi paga il conto.
