Mani, fabbriche e l’arte del fare: il prodotto si riprende la scena

Trentacinque passaggi produttivi per tre ore di lavorazione. Nike sceglie di raccontare la velocità attraverso il suo apparente contrario, ossia il tempo. Quello delle mani esperte, delle cuciture millimetriche, dei materiali lavorati con precisione, dei gesti ripetuti. Lo fa permettendo alle telecamere di entrare nei suoi laboratori di Montebelluna, trentamila anime nel trevigiano, dove vengono realizzate calzature tecniche destinate ai grandi campioni. Il docutelling “Where speed takes time” mette insieme artigianato, innovazione e produzione. Si vedono mani, materiali, strumenti, dettagli, prove e lavorazioni. La velocità dei campioni nasce dalla pazienza degli artigiani e viene raccontata con il tempo necessario a costruirla. Qui il colosso americano lavora dal 1996, custodendo 300 paia di forme personalizzate, realizzate sulle misure di calciatori come Cristiano Ronaldo e Kylian Mbappé. Nonostante tutta la tecnologia coinvolta, serve ancora il tocco umano per trasformare un prototipo in capolavoro, si ribadisce nel documentario. Un cambiamento che attraversa il marketing contemporaneo: nell’epoca dell’intelligenza artificiale generativa, che permette di produrre immagini perfette in pochi secondi, cresce l’interesse per ciò che richiede competenza ed esperienza.

Sua maestà la materia

Insomma, il marketing torna a sporcarsi le mani. Meno pixel e più materia. Il prodotto si riprende la scena e il making of diventa la nuova pubblicità. In America l’ultimo numero di Vogue sdogana il concetto di effort signaling, ossia segnalazione dello sforzo. È la scelta di rendere visibili la fatica e il lavoro umano necessari a realizzare un prodotto. È la stagione del real marketing, il ritorno alla concretezza dopo anni dominati da mondi immaginari e contenuti sintetici. «È una reazione a un mondo in cui raccontare è diventato infinitamente più facile che fare. Per oltre un decennio i brand hanno costruito valore attraverso purpose ed esperienze. Oggi però immagini, storie e universi simbolici possono essere prodotti da chiunque, a costi quasi nulli e su scala infinita – racconta Stefania Siani, Presidente dell’Art directors club italiano e Ceo e Cco di Serviceplan Italia -. Le campagne più interessanti non costruiscono più una storia intorno all’oggetto, ma scoprono la storia già contenuta nel modo in cui è progettato, costruito o utilizzato. Ciò che torna scarso e quindi prezioso è ciò che non può essere generato da un prompt. Per questo il prodotto torna al centro. Non come dimostrazione commerciale, ma come fonte di verità». Il dietro le quinte diventa il contenuto in una nuova grammatica creativa nella quale le mani diventano media. «Mostrare un laboratorio o una fabbrica rende visibile il sistema di conoscenze che sta dietro a un prodotto. Per questo il processo diventa storytelling. Il “come è fatto” è una parte sempre più importante del “perché sceglierlo”. Il processo produttivo si fa contenuto per ragioni economiche e culturali: rende visibile l’origine del valore», aggiunge Siani.

Dentro le fabbriche

Questo giro del mondo comincia da una saponetta. In India Pears apre le porte della fabbrica e mostra come nasce il suo sapone trasparente: dalla glicerina liquida agli stampi, fino al taglio e ai controlli di qualità. Da pochi giorni Apple con Tabs mette in scena le funzionalità del MacBook Air: il prodotto diventa la dimostrazione delle proprie prestazioni. In Inghilterra, la storica griffe di pelletteria Mulberry ambienta “Rooted in craft” tra i banchi da lavoro dello stabilimento. Le mani degli artigiani tagliano, cuciono e assemblano borse sotto l’obiettivo del fotografo Tim Walker. In Svezia Volvo mostra progettazione, ingegneria e sicurezza nella campagna dedicata alla EX60, trasformando la fabbrica in racconto documentaristico. In Italia Altagamma lancia “Noi, made in Italy”, valorizzando persino i suoni delle lavorazioni. La tendenza è emersa anche agli ultimi Cannes Lions: qui Adidas ha sviluppato Supernova Adaptive con atleti con sindrome di Down e altre disabilità. Plenitude, con Dark Mode Ads, ha riprogettato la comunicazione digitale per contribuire a ridurre i consumi degli schermi Led delle affissioni e reso il progetto una piattaforma di open innovation. De’Longhi ha trasformato macchine funzionanti in Tiny Coffee Shops costruiti a mano. «È emersa un’innovazione by design: la creatività non si limita a raccontare un valore, ma lo incorpora nel progetto. In un mondo saturo di contenuti, l’idea torna a essere sorprendente quando non produce soltanto un messaggio, ma modifica concretamente un oggetto, un processo o un comportamento», dice Siani.

Antidoti al craft-washing

La sfida è prendersi il giusto tempo. «La lezione per marche e agenzie creative è che il prodotto non rappresenta un limite, ma il suo territorio più credibile. Bisogna tornare a conoscerlo in profondità: entrare nelle fabbriche, parlare con designer, tecnici e artigiani, comprendere materiali e lavorazioni. Ai pubblicitari serviranno meno sovrastrutture e più curiosità progettuale, cultura industriale e capacità di osservazione». Ma occorre setacciare la comunicazione autentica dal rischio di craft-washing, ossia un’artigianalità di facciata. «Non basta filmare una mano o usare un’estetica artigianale: bisogna dimostrare chi fa cosa, con quali materiali, competenze e conseguenze sul prodotto finale. L’obiettivo – conclude Siani – non è quello di rendere spettacolare la produzione, ma trovare al suo interno una verità capace di diventare idea. Perché la comunicazione più sorprendente non copre il prodotto. Lo scopre».