Avatar, mascotte e gemelli: il mondo delle persone sintetiche

Porta uno zaino sulle spalle e di mestiere fa la guida. Ma Leon, il nuovo yeti nato grazie all’intelligenza artificiale per accompagnare i manager nella scalata verso la comprensione delle tecnologie innovative, non esiste. A inventarlo è stata Infosys, gigante indiano della consulenza e dei servizi digitali con un fatturato che supera i 20 miliardi di dollari per 328mila dipendenti. Così una delle più grandi realtà tecnologiche del mondo ha scelto una mascotte disegnata dall’AI proponendo anche “Ask Leon”, chatbot AI che diventa interlocutore dei professionisti. A sdoganarlo pochi giorni fa è stato il «Wall Street Journal», indicando Leon come uno dei protagonisti di un fenomeno più ampio: il ritorno delle mascotte nel marketing contemporaneo, anche in settori come tecnologia e consulenza storicamente lontani da questo linguaggio di marketing. Accanto allo yeti di Infosys c’è già Niles per Crocs, un coccodrillo pensato per dare al brand di calzature una figura riconoscibile anche sui mercati internazionali. C’è poi Stan per Black&Decker con una cassetta degli attrezzi che prende vita, parla e diventa interlocutore del cliente. E c’è persino Drippy, mascotte AI pensata dal NYC Department of Environmental Protection: una goccia d’acqua antropomorfa dialoga con i cittadini su acqua potabile e tutela della risorsa in una nuova forma di comunicazione pubblica. È il cortocircuito del marketing sintetico: più le macchine diventano umane, più le aziende hanno bisogno di umanizzare le macchine.

Gemelli digitali

Ma la partita delle identità sintetiche è ancora più complessa con il salto dell’intelligenza artificiale generativa non riguarda più soltanto testi, immagini e video. Perché ora coinvolge le persone. Influencer virtuali, avatar, digital human, testimonial sintetici e perfino consumatori artificiali entrano nella filiera. Nascono identità perfettamente controllabili, multilingue e sempre disponibili. Le persone sintetiche stanno passando dall’esperimento alla strategia di marketing generando valore. Lu do Magalu, oggi indicata come la non-human influencer più seguita al mondo e diventata il volto virtuale del retailer brasiliano Magazine Luiza, ha generato 2,5 milioni di dollari di ricavi da sponsored content secondo la stima pubblicata da «Axios». Non è tutto oro quel che luccica. Gartner fotografa il problema delle identità sintetiche con metà dei consumatori che preferirebbe acquistare da brand che non utilizzano AI nei contenuti rivolti al pubblico. Per YouGov su 17 Paesi analizzati solo il 23% dichiara che sarebbe propenso a interagire con contenuti presentati da un influencer generato dall’AI. Anche se il dato cambia enormemente dai mercati: l’India è in testa al 55%, mentre in Italia siamo meno propensi e stabili al 16%.

Nuove ricerche di mercato

Ma l’asticella si alza ancora, passando dagli influencer sintetici ai consumatori sintetici: gli LLM permettono di costruire veri e propri gemelli digitali dei consumatori, utilizzabili per concept testing e ricerca di mercato. Processi che tradizionalmente richiedono mesi e decine di migliaia di dollari possono essere compressi in giorni, consentendo alle aziende di moltiplicare test ed esperimenti. A riportarlo sono i ricercatori del MIT Sloan Management Review. In Italia Be Closer lavora già con oltre mille “synthetic personas” e ha lanciato la campagna Based on true stories from marketers per ribadire l’aderenza ai dati reali. «Tutto questo non nasce da un prompt estemporaneo ma è la modellizzazione del nostro patrimonio di dati. La domanda corretta non è quanto la singola persona sintetica somigli all’individuo reale, ma a quale decisione strategica deve servire. Un panel sintetico riduce i tempi di risposta da sei settimane a ventiquattro ore. Non sostituisce la ricerca di mercato tradizionale, ma la mette a fuoco e la perimetra prima che il cliente spenda il budget di produzione. Poi i dati reali rientrano nel sistema e ricalibrano i modelli. È questo loop continuo di ritorno alla realtà che tiene onesto il sistema, non la cieca fiducia nella macchina», afferma Giancarlo Sampietro, Chief Strategy & Innovation Officer di Be Closer. Così se finora l’AI è stata adottata per generare contenuti, ora prende il posto di chi testa prodotti e servizi.

Il ruolo dei co-piloti

È un mondo apparentemente distopico dove la persona sintetica entra nel processo creativo e decisionale. «Noi abbiamo scelto di mettere l’AI dietro la creatività, non davanti, utilizzando team agentici verticali, addestrati sulle metriche e la cultura della singola boutique: conoscono gli obiettivi di business, lo storico della comunicazione e l’efficienza delle campagne passate. Lavorano come veri co-piloti dei nostri creativi: propongono alternative, contestano intuizioni deboli e ricordano istantaneamente cosa ha già funzionato e cosa no. Il valore reale non è produrre l’ennesimo contenuto in meno tempo, ma moltiplicare il numero di ipotesi che riusciamo ad esplorare prima di scegliere con quale procedere. Ma la relazione empatica con le persone reali continua ad avere un rendimento nettamente superiore», precisa Sampietro. Nel futuro si prospetta un marketing nel quale l’agente del brand dialoga direttamente con quello del consumatore in una logica di B2AI. Una sorta di identità di marca funzionale alle macchine che ci aiuteranno a scegliere per noi. «Oggi le applicazioni più efficaci sono quelle in cui l’infrastruttura tecnologica è del tutto invisibile all’esterno. Ma la marca torna alla sua funzione originale: essere la risposta univoca che una persona sceglie di pronunciare. Per questo lavoriamo su due livelli integrati: l’ottimizzazione per le risposte generative GEO che consideriamo la base al pari della classica SEO e la costruzione della memoria di marca nell’immaginario collettivo che è l’unica leva che nessun algoritmo potrà mai sostituire al posto del consumatore. Se farsi trovare dalle macchine diventerà ogni anno più costoso e competitivo, farsi cercare dalle persone resta l’unica reale difesa strategica di un’azienda», conclude Sampietro.