Tutti creator nella nuova arena dei contenuti generati dagli utenti

Le amicizie più belle, come le più grandi storie d’amore, ci lasciano senza parole. È quello che succede a Dog, cane antropomorfo newyorkese che incontra Robot, il suo nuovo amico robotico. La loro diventa un’amicizia inseparabile nella Manhattan degli anni Ottanta, ma la felicità si spezza quando Robot arrugginisce durante una nuotata al mare. La pellicola muta, attualmente in programmazione anche nelle sale cinematografiche e già candidata agli Oscar 2024 come miglior film animato, racconta un mondo popolato da animali, umani e umanoidi. Succederà anche a noi? Mai come in questa fase storica le nostre narrazioni social intercettano le nuove frontiere dell’intelligenza artificiale, soprattutto quella generativa, che crea racconti multimediali impensabili rispetto al passato.

Ia alla portata di tutti

Uno più uno fa molto più di due quando la produzione di contenuti generati dagli utenti – noti nel marketing con l’acronimo di Ugc, ovvero User generated content – vengono costruiti con l’ausilio dell’intelligenza artificiale. Ecco allora il boom dell’Aigc, ossia Artificial intelligence generated content. Si tratta di foto, video, post che vengono ottimizzati, migliorati, incrementati grazie ai tool che includono pittura, scrittura, composizione musicale, generazione di video, sintesi vocale e programmazione. Così la tecnologia offre un enorme potenziale per creare contenuti unici e personalizzati su larga scala per aziende e per utenti, ha scritto Forbes in America. Ce lo raccontano anche i numeri: oggi i consumatori trascorrono 5,4 ore al giorno sui contenuti autoprodotti, ritenuti per il 75% dei marketer preziosi perché rendono un brand più autentico quando vengono intercettati. Ma attenzione. Già trent’anni fa i due sociologi inglesi Nicholas Abercrombie e Brian Longhurst teorizzarono l’ascesa dei performer: lo spettacolo sarebbe presto debordato dai confini naturali per invadere tutti gli spazi interstiziali della vita quotidiana. L’innovazione sta però nell’Ia che scende in campo per plasmare questi contenuti. «L’intelligenza artificiale è già entrata in modo più netto di quanto si possa pensare nelle nostre vite, anche e soprattutto sul fronte della produzione di contenuti. Accanto ai tool più evoluti ce ne sono molti altri che incorporano già funzioni guidate dall’Ia. Molti smartphone integrano funzioni per scontornare una parte dell’immagine, eliminare elementi o correggere imperfezioni. Per gli early adopter e per gli utenti più evoluti molti tool di Ia generativa sono ormai la normalità sia per la produzione di testi sia di immagini e video, permettendo di dare sfogo alla propria creatività al di là delle capacità pratiche. Il futuro andrà sempre più in questa direzione, quella in cui tutti noi potremmo essere creator. La reale differenza starà sempre più nella capacità di ideare», afferma Matteo Pogliani, fondatore di Onim, Osservatorio nazionale influencer marketing. Così l’intelligenza artificiale si fa strada prepotentemente nella produzione di contenuti generati dagli utenti.

Secondo Globalwebindex il 18,1% degli utenti usa già questi strumenti almeno una volta alla settimana. Ma la prospettiva è di una crescita esponenziale. In questi giorni Dove ha lanciato una campagna sul valore delle immagini autentiche segnalando come entro il 2025 il 90% di questi contenuti sarà generato dall’Ia. «I tool generativi legati ai testi come ChatGPT vedono un forte utilizzo, ma anche quelli legati a immagini e video si stanno facendo strada: strumenti come Midjourney, Adobe Firefly, DALL-E sono capaci di tramutare in realtà le idee di utenti che magari non avrebbero le capacità tecniche per realizzarle», dice Pogliani.

La scelta dei brand

Intanto anche le aziende iniziamo timidamente a sperimentare l’adozione di contenuti generati dagli utenti grazie all’Ia. Anche per disegnare, ad esempio, l’auto del futuro: è questo il senso della campagna promossa da Mercedes per il lancio della linea EQ. Il colosso tedesco ha creato una landing page dove, inserendo dei semplici input testuali descrittivi di una vettura immaginaria, con l’Ia è possibile disegnare un veicolo evoluto e sostenibile, quasi su misura. Tra i brand che hanno dato la possibilità agli utenti di creare contenuti con l’intelligenza artificiale c’è Coca-Cola con AI Holiday Card Generator. Un modo per creare biglietti di auguri natalizi grazie alla creatività degli utenti. «Per un brand questa valorizzazione implica una maggior capacità creativa, ma soprattutto la possibilità di dare forma a idee in modo più rapido e spesso economico, ottimizzando in modo rilevante i processi. Il focus deve giocoforza spostarsi ancora di più dall’esecuzione all’ideazione, restando connessi alle esigenze di brand senza rincorrere semplicemente una moda. Le potenzialità sono però innegabili, soprattutto oggi che il livello qualitativo di questi strumenti è altissimo. I brand che ci credono devono però fare un salto importante a livello di preparazione perché anche l’Ai deve essere guidata correttamente per dare i giusti risultati», precisa Pogliani.

Intanto evolve anche il percepito dei marketer sull’adozione di queste soluzioni tecnologiche nelle proprie strategie. «Se inizialmente veniva vista come la novità esotica, oggi i marketer stanno comprendendo le reali potenzialità del mezzo e le sue ricadute pratiche. Un cambio di percezione che ha tramutato l’Ai da eccezione a supporto quotidiano, andando a contaminare quasi tutte le attività dei team», conclude Pogliani. Così l’ultima frontiera va a incidere sulle dinamiche di relazione tra marca e consumatore, accelerate oggi dall’intelligenza artificiale. Ha fatto scuola nel mondo Stitch Fix, colosso americano che offre un servizio di styling personale online che integra consigli di altri utenti grazie ad algoritmi proprietari. Così vengono personalizzati i capi di abbigliamento in base a taglia, budget e stile. Con numeri da record: l’azienda ha registrato lo scorso anno un fatturato di 1,638 miliardi di dollari. D’altronde i mercati sono conversazioni. Lo recitava già 25 anni fa il Cluetrain Manifesto, ma ora, oltre a quel tocco umano c’è lo zampino dell’intelligenza artificiale.