Lo sport – che tre anni in Italia fa è diventato un diritto costituzionale – rappresenta sempre di più una priorità nella vita dei nostri concittadini. Anche quando si parla di acquisti, che sembrano tenere in un momento storico in cui i consumi sono in discesa. Sarà perché lo sport si associa al benessere o, come emerge da una ricerca condotta da Yougov per Zalando, gruppo da 12,3 miliardi di euro di ricavi nel FY 2025, il 67% degli italiani associa l’acquisto di abbigliamento sportivo all’inizio di un nuovo percorso o al raggiungimento di un obiettivo personale. E non relega questo tipo di capi al solo tempo libero: il 43% degli italiani pensa che indossare capi sportivi nella vita di tutti i giorni possa mettere in discussione i codici tradizionali dell’abbigliamento.
Lo sport e gli italiani: focus su performance, stile (ma soprattutto prezzo)
«In Italia (che per il gruppo è un mercato strategico, ndr) la categoria sport figura tra le più performanti – spiega Eloisa Siclari general manager Southern Europe di Zalando – .Questa crescita è trainata da una maggiore attenzione verso il benessere e da nuovi stili di vita. Si registra anche una domanda crescente di prodotti sportivi tecnici e di alta qualità: se nel 2021, la quota delle scarpe da corsa con un prezzo superiore ai 100 euro rappresentava circa il 35% delle vendite di scarpe da corsa su Zalando, oggi supera il 70% – un chiaro segnale che i clienti ricercano innovazione e qualità».
A orientare la scelta di un prodotto sportivo è sicuramente il prezzo (che è il principale fattore di scelta per quasi due italiani su tre) ma i consumatori attribuiscono sempre più importanza anche allo stile (32%, che sale al 38% tra i più sportivi), alla reputazione del brand (22%) e alle prestazioni tecniche dei prodotti (20%). Quest’ultima percentuale sale al 27% per chi pratica sport con frequenza.
Lo scenario globale: lo sport batte abbigliamento e calzature
Lo sportswear è, in generale, un comparto che sta crescendo: secondo un report di Euromonitor pubblicato a giugno 2026, più di un prodotto di abbigliamento e calzature su cinque venduti a livello mondiale nel corso del 2025 apparteneva al segmento sportswear. Inoltre, lo stesso report stima che il mercato globale dello sportswear crescerà in media di quasi il 5% tra il 2025 e il 2030 superando il tasso di crescita complessivo dei mercati dell’abbigliamento e delle calzature.
A registrare i risultati migliori negli ultimi cinque anni – e da quando, quindi, la pandemia ha riportato in primo piano la cura della salute – sono però marchi altamente specialistici. Tra i quelli che hanno registrato i tassi di crescita annui più elevati, per esempio, ci sono i proprio brand di calzature da corsa come On e Hoka (quest’ultimo fa capo a Deckers Brands) che tra il 2021 e il 2025 hanno registrato crescite medie annue dei ricavi di oltre il 40 per cento.
