L’evoluzione dei social network: da spazi di condivisione a video intrattenimento

Il caso Raiplay

Tra gli esempi più felici di compromesso tra la televisione tradizionale e la dimensione digitale, RaiPlay segue ormai una traiettoria che sembra avere sempre più appeal sulle nuove generazioni. I numeri parlano chiaro: su 23 milioni di iscritti in totale, il 45% ha meno di 35 anni.

«Per attirare i giovani abbiamo messo in campo strategie diversificate, focalizzate sulla costruzione e la selezione dei contenuti e su modalità di distribuzione mirate», chiosa Elena Capparelli, direttrice della Direzione RaiPlay e digital. «Occorre scegliere storie che sappiano raccontare i ragazzi e nelle quali possano riconoscersi. Garantendone, in parallelo, una distribuzione capillare e allineata alle loro abitudini di consumo». Un modello che, tra stagioni complete e anteprime esclusive, si è rivelato vincente. Come dimostrano alcune punte di diamante del catalogo che strizzano l’occhio al segmento tween (9-12 anni) e young adult (12-18 anni), tra cui Nudes, serie che accende i riflettori sul revenge porn, Crush – La storia di Matilde, sulle ombre di un amore malato, e la viralissima Mare fuori che, con le emozionanti storie ambientate tra le pareti di un carcere minorile, si è collocata subito dietro al Festival di Sanremo e al talk show Belve nel ranking dei prodotti più visti dagli under 35 nel 2024. Generando, oltre a un boom su TikTok e Instagram, anche un notevole incremento degli utenti registrati alla piattaforma: la terza stagione ha restituito oltre un milione e 160mila nuovi profili, di cui la fetta più consistente nel range 18-24 anni (38 per cento), la quarta invece più di 900mila, di cui il 66 per cento sempre nella fascia 18-24 anni.

Ma non è tutto: in un repertorio così eclettico e variegato, si fa spazio anche la serialità internazionale. Che, con titoli come Dieci Capodanni, guarda a una fetta di pubblico, quella dei trentenni, particolarmente complessa da catturare e fidelizzare. E, ovviamente, l’intrattenimento tout court, che trova la sua massima espressione nell’evento cult del palinsesto italiano, il Festival di Sanremo. A cui RaiPlay, nelle ultime edizioni, è riuscito a dare un boost significativo tra Millennial, Gen Z e Gen Alpha. «L’incontro tra un prodotto rinnovato e moderno e un’applicazione performante ha fatto sì che si creasse questa combinazione magica per cui il Festival è diventato anche il festival dei più giovani», evidenzia Capparelli, «che lo aspettano, lo guardano per stare insieme agli altri e lo condividono ovunque».

A catalizzare l’attenzione di questo target, anche un uso efficace dei social. «Funziona tutto in armonia, come un concerto», chiude Capparelli. «Lavoriamo a una promozione che riporti sempre alle piattaforme proprietarie, quindi al prodotto integrale o alla diretta, con contenuti complementari a quel che sarà disponibile in tv o online. E l’offerta editoriale, diversa di social in social, tra idee e sperimentazioni, deve sempre tener conto di quando il pubblico ha necessità di commentare e interagire e di quando, invece, preferisce una fruizione più solitaria e meno condivisa». Nel primo caso, ad esempio, il riferimento più immediato è a Sanremo o a grandi eventi sportivi come le Olimpiadi. Nel secondo, invece, al cinema, che su RaiPlay trova massima espressione grazie a una library di oltre 1700 titoli, in parte pezzi di storia del cinema italiano, in parte pellicole andate in onda su reti specializzate o generaliste, in parte appositamente selezionate per l’on demand.

E per il futuro, cosa bolle in pentola? In un mercato ormai saturo di proposte e in una routine che lascia poco tempo all’utente, per Capparelli la sfida principale resta una: trovare uno spazio sicuro e continuare a fidelizzare un pubblico sempre più transgenerazionale. Arricchendo e rafforzando una linea editoriale che, da qualche anno a questa parte, sta raccogliendo non pochi consensi. «Per farlo è necessario mantenere una certa continuità nella proposta di contenuti di interesse per il target di riferimento: ecco perché stiamo cercando di rendere disponibili nuovi titoli per soddisfare le esigenze (e le richieste) di bambini, giovanissimi e young adult», ribadisce. «Dall’altra parte cerchiamo di aumentare le funzionalità della piattaforma, integrando ad esempio servizi di raccomandazione, sempre nell’ottica di conquistare più spettatori».