Il lusso non ruba più le scene e sui listini continua la bufera

Non solo minacce di recessione, guerre doganali e inflazione. A rendere critiche le prospettive per i titoli del lusso c’è anche l’atteggiamento dei consumatori, soprattutto i più giovani, che sembrano aver voltato le spalle ai marchi della moda. Nel dopo Covid i prezzi sono lievitati oltre misura. «Le griffe non suscitano più desiderio – spiega Claudia D’Arpizio di Bain&Co. – e c’è un crescente sentimento negativo per i prodotti che solo i super ricchi possono acquistare». Fattore che traslato per milioni di utenti, ha un forte impatto sui ricavi. In realtà, fanno notare da Bain, per la prima volta in 23 anni, già nel 2024 la base clienti si è ridotta di 50milioni di utenti (da 400 milioni a 350 milioni). In particolare tra i più giovani resiste l’interesse in Cina e Sud Est asiatico mentre si riduce molto in Giappone e nei Paesi occidentali.

La caduta dei divini

Così se nel 2018, 2020, 2022 al crollo delle borse e al calo dei titoli del lusso era seguita una decisa ripresa, dal 2 aprile, i prezzi delle azioni scesi in media del 10% su base annua, solo timidamente hanno recuperato. In realtà, fa notare Citi già a febbraio e marzo il solo approssimarsi della trade war ha raffredato i clienti americani dopo una stagione natalizia positiva con i pagamenti con carte di credito che nei due mesi hanno segnato un – 5%. Un brutto segnale per i gruppi più esposti al mercato Usa come Brunello Cucinelli, Capri e Tapestry. A guardare cosa è successo sui listini dal 2 aprile le perdite raggiungono punte del -15,4% per Salvatore Ferragamo, del -15,3% per Lvmh, del -11,9 per Burberry, del – 11,4% per Karing, del -14,2% per Prada. Più resilienti sono stati Hermes (- 4,8%) e gli italiani Moncler (-6%), Brunello Cucinelli (-7,5%) e Ferrari (-4%). Inoltre, sia Brunello Cucinelli sia Ferrari stanno continuando a dare ottime soddisfazioni agli investitori su un orizzonte più lungo. A tre anni, Brunello Cucinelli ha una performance del 93% che batte perfino la roccaforte Hermes con un +87% mentre Ferrari segna un 97% mentre Moncler è vicino all’8%. Risultati, questi, che vanno confrontati con il benchmark per antonomasia ovvero Lvmh che, sempre a tre anni lascia sul terreno un – 24% mentre Kering è a – 68%. Società quest’ultima che proprio in settimana ha presentato i dati del primo trimestre 2025 ancora con ricavi in calo più del previsto.

Quali opportunità

Vista la recente debolezza del settore, sia assoluta sia relativa, il settore potrebbe riservare agli investitori delle opportunità.La pensa così Kevin Thozet di Carmignac che sottolinea però la necessità di guardare a singoli titoli. «Lvmh, punto di riferimento del settore, dopo i cali registrati – sottolinea – dato il ritmo attuale di crescita del fatturato, gli effetti negativi sulla ricchezza, la natura stagflazionistica delle politiche di Trump e l’indebolimento del dollaro, difficilmente potrà recuperare le perdite del primo trimestre con effetti, data la struttura dei costi, sugli utili. Diversa è la prospettiva per Hermès. Nel 2024 in un settore debole è riuscita a invertire la tendenza, a ottenere risultati superiori, con un aumento del fatturato annuo del 13%». Questo trend difficilmente durerà secondo Thozet anche se Hermès ha dalla sua l’aumento annuale dei prezzi (circa +8% su base globale) e quindi potrebbe cavarsela meglio dei competitor. «Ma, guardando al quadro generale, nel breve termine è difficile essere ottimisti sul settore». Il quadro sembra più positivo per Brunello Cucinelli e Moncler (ndr Equita ha un hold sul primo e un buy sul secondo). La prima che resta la società più esposta al mercato Usa ha confermato guidance e una crescita del fatturato intorno al 10%, con un management ben consapevole del periodo complesso che ha di fronte. Moncler, invece, punta sulla disciplina operativa. Il canale Direct-to-consumer cresce del 4% e rappresenta ormai l’87% del brand e in borsa il titolo tiene. Come spiega Paola Carboni di Equita in un contesto in peggioramento per il lusso, Moncler con Prada, è il titolo preferito nel settore: «meno esposto al mercato Usa ( 13% del fatturato rispetto ad media del 20%), con un forte posizionamento del marchio sul consumatore cinese, una solida execution, margini al top del settore e circa il 10% della capitalizzazione in cassa. Infine, il titolo è su valutazioni ragionevoli a 23.3x-20.8x PE25-26 (settore a 19x-18.5x)»