Il beauty globale rallenta (ma non smette di crescere). Nuove sfide per il settore

Dopo aver raggiunto un valore complessivo di 450 miliardi di dollari, il mercato globale della bellezza mostra segni di rallentamento sebbene rimanga un settore in salute. È quanto emerge dal report “State of Beauty” a cura di McKinsey, che spiega come per anni l’interesse apparentemente illimitato per le novità nel settore della bellezza ha sostenuto i volumi e l’andamento dei prezzi. Ora, però, l’incertezza geopolitica ed economica, insieme alla saturazione del mercato, stanno rallentando questo slancio. Se, infatti, tra il 2022 e il 2024, il settore è cresciuto del 7% all’anno, per i prossimi cinque anni McKinsey stima una crescita del 5 per cento.

«La bellezza resta uno dei settori più dinamici nel mercato dei beni di consumo e continuerà a crescere a un ritmo sostenuto anche se in leggero rallentamento – commenta Gemma D’Auria, senior partner McKinsey, responsabile globale della practice Apparel, fashion & luxury –. Tuttavia, guardando al futuro, conquistare ulteriore crescita sarà più complesso: i consumatori, dopo anni segnati da inflazione e da un’offerta sempre più ampia, sono oggi molto più attenti al valore. Le preferenze di acquisto stanno cambiando rapidamente, non solo tra Paesi, ma anche all’interno degli stessi mercati: servono quindi strategie molto localizzate, che vadano oltre la segmentazione nazionale. Inoltre, i classici criteri demografici non bastano più a spiegare i comportamenti di consumo».

E aggiunge: «Oggi la vera discriminante è l’attitudine: per intercettare i clienti servono modelli di profilazione più sofisticati, capaci di cogliere diverse sfumature. In questo contesto, i brand sono chiamati ad affinare ulteriormente la propria value proposition, rendendola chiara, distintiva e coerente su tutto il portafoglio. Il consumatore è sempre più selettivo, non solo nella scelta dei marchi, ma anche nelle categorie in cui vuole spendere di più o risparmiare: quasi la metà degli acquirenti globali, ad esempio, dichiara di acquistare prodotti all’interno della stessa categoria a fasce di prezzo diverse».

Da un punto di vista geografico in mercati come l’America Latina e il Medio Oriente, la ricchezza è in crescita, offrendo un’opportunità per i marchi globali, ma non senza la concorrenza degli operatori locali. McKinsey prevede una ripresa del mercato cinese della bellezza nel medio termine, anche se è improbabile che la crescita raggiunga i livelli pre pandemia. L’Europa crescerà in linea con le tendenze globali, anche se le sfide economiche potrebbero frenare la crescita dei volumi nella regione.

Le aziende del settore beauty globale guardano all’India e al Medio Oriente come i mercati più promettenti per la crescita del settore, mentre sono meno ottimisti riguardo alla Cina. Sebbene l’India e il Medio Oriente rappresentino punti di forza del mercato, svilupparsi in questi Paesi significa che i marchi devono familiarizzare con le preferenze e i gusti dei consumatori locali e adattarsi ad essi. Per il 58% dei consumatori indiani, ad esempio, la bellezza, significa sentirsi sicuri di sé (meno della metà dei consumatori indiani, invece, ritiene che la bellezza significhi stare al passo con le ultime tendenze). In ogni caso, circa la metà delle aziende afferma di prevedere un aumento della distribuzione in Nord America, mentre il 41% dice lo stesso per l’India.