Dalla salute ai rischi del digitale: i brand diventano buoni maestri

Al bando le immagini perfette e ritoccate di un mondo ideale. Ma anche gli effetti mirabolanti generati con l’intelligenza artificiale. Per lasciare il segno e accompagnare l’utente verso una nuova consapevolezza basta una telecamera endotermica che esplora le profondità marine mostrando senza filtro gli effetti catastrofici del riscaldamento globale sui nostri oceani. Con un suggestivo film in stop-motion il Wwf ha voluto raccontare l’ambiente infuocato dalle acque marine. La campagna «In hot water» è stata realizzata per Cop29 e premiata pochi giorni fa nell’edizione 2025 dei Clio Awards a New York, una delle più prestigiose competizioni creative internazionali. Segue il viaggio di un ragazzo che si tuffa nell’oceano, incantato dalla vita marina. Ma quando raggiunge una foresta corallina, un calore strisciante trasforma l’ambiente infuocando le acque.

Oltre la mera transazione

Dalle emergenze ambientali alla vita di tutti i giorni. Mai come in questa fase storica disorientante per via delle incertezze geopolitiche ed economiche le marche assumono un ruolo di guida. Un accompagnamento per la vita quotidiana di consumatori connessi e distratti. Una “spinta gentile” per portarli verso buone pratiche legate all’uso responsabile delle tecnologie, ma anche per far evolvere le competenze su salute, finanza, benessere. È l’educational marketing, che fa riferimento all’approccio delle aziende che scelgono di condividere contenuti educativi sul loro ambito con informazioni utili. Si rispolvera il ruolo del maestro Manzi, adattandolo alle sfide contemporanee nei temi e nei linguaggi: si punta ai bisogni del consumatore, oltre i semplici prodotti e servizi, andando a incidere nelledecisioni di acquisto. Lo segnala il rapporto State of the Connected Customer che ha rilevato come l’84% dei clienti sostenga che l’esperienza educazionale offerta da un’azienda è importante quanto i suoi prodotti o servizi.

Il marketing educativo oltre la vendita aggressiva, ha scritto pochi giorni fa Forbes nella sua edizione americana. «Il valore di questa relazione va ben oltre la semplice transazione. In questo modo si costruiscono relazioni a lungo termine con i clienti. Quando i marchi continuano a pubblicare contenuti pertinenti, rimangono al centro dell’attenzione e incoraggiano la fidelizzazione. I clienti soddisfatti diventano ambasciatori. L’apprezzamento per gli sforzi formativi può essere un motore chiave del passaparola, rendendolo una delle strategie di crescita più efficaci», ha scritto Kamya Elawadhi.

In fondo la via maestra è diventare buoni maestri per governare la complessità e agganciare il business. «I brand devono rispondere ai bisogni dei clienti che sono sempre più articolati e non si limitano a quelli tradizionali e funzionali. Per questo è necessario proporre al mercato delle soluzioni che contengono prodotti e servizi, ma anche informazioni, affiancamento, formazione, valori. Insomma, elementi intangibili che rispondono a bisogni più evoluti. Questa è anche una bella occasione per far evolvere il business. Un esempio su tutti: in Svizzera la catena di supermercati Migros ha lanciato addirittura un’iniziativa nel mondo dell’educazione, come le scuole club Migros, che offrono anche corsi di formazione per il business», afferma l’economista Sandro Castaldo, professore ordinario del Dipartimento di Marketing dell’università Bocconi. Se un tempo si parlava di responsabilità sociale di impresa, poi sostituita dall’attivismo della marca, qui si assurge ad un ruolo salvifico di guida. «Il cliente, soprattutto nei momenti di incertezza e sui temi più complessi, richiede una guida affidabile. Non è in grado di affrontare in autonomia la crescente complessità del processo di scelta del prodotto e per questo richiede un supporto che talvolta si trasforma in delega al fornitore di fiducia. Questa è una scorciatoia salvifica per il cliente, che altrimenti si troverebbe impantanato in un complesso processo di scelta, tra l’altro senza avere le dovute conoscenze», precisa Castaldo.

Complessità da semplificare

È il riflesso di un mercato sempre più competitivo. Fare breccia nel cuore – e di riflesso nella testa – del consumatore diventa sfidante. Lo sostiene anche William Higham, autore del best seller «The Next Big Thing»: in un mondo di costante cambiamento essere vicini al cliente è il modo migliore per intercettare la sua lealtà. «Oggi quello che manca è la certezza. L’unica cosa certa è che siamo in un modo sempre più complesso ed incerto. Il cliente chiede alle imprese di aiutarlo a governare questa situazione difficile con informazioni affidabili, consigli giusti e una buona dose di certezza. Quindi il brand può proporsi come guida affidabile e giusta. In letteratura si parla di customer advocacy, diventare un po’ l’avvocato difensore del cliente. Questo vuol dire che quando l’impresa non ha la soluzione adatta per il cliente deve fare un passo indietro. Oppure se per il cliente è più adatta una soluzione più economica, deve optare per quest’ultima. È un’evoluzione non facile rispetto a modelli passati, ma è l’unica strada per acquisire la massima fiducia dal cliente», dice Castaldo.