Comunicazioni, in Italia primato della Rai ma Google supera Sky e Fininvest

La pubblicità online che supera quella tradizionale. E Alphabet, il colosso di Mountain View proprietario di Google, che si piazza davanti ai big storici Sky e Fininvest. La rivoluzione digitale è ormai pienamente servita, anche a giudicare dall’ultima analisi dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Agcom) che ha diffuso i dati del Sic: il Sistema Integrato delle Comunicazioni, vale a dire il valore del mercato delle comunicazioni. Che nel 2022 (ultimo aggiornamento, ora diffuso dall’Autorità) ha toccato i 19,4 miliardi di euro. Si parla dell’1% del Pil nazionale. E, come detto, dietro al primo posto della Rai si per la prima volta si accomoda il gigante del search.

Quello certificato all’interno del Sic – paniere individuato dalla legge Gasparri, poi recepito dal Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici (oggi Tusma) per evitare le concentrazioni nel mercato audiovideo, a tutela del pluralismo con nessun soggetto che può superare il 20% del suo valore – è un sorpasso simbolico, ma allo stesso tempo sostanziale, che rispecchia un cambiamento epocale nei consumi e nella distribuzione delle risorse economiche della comunicazione in Italia.

Una nuova gerarchia

È sempre la Rai a mantenere il primato con una quota del 13,1% sul totale del Sic (era il 13,5% per i dati riferiti al 2021). Google, con un 11,3% (rispetto al 10% del precedente Sic) si è posizionato subito dietro, balzando dal quarto posto del 2021 al secondo del 2022 con Sky e Fininvest rispettivamente al 9,9% e 9,8% (nel 2021 erano al 12,1% e al 10,3%). La portata di questo risultato è comprensibile con ancora maggior chiarezza considerando che Google ha costruito la sua ascesa sulla base della pubblicità online, il segmento che oggi domina il mercato delle comunicazioni italiane con un valore di 6,3 miliardi di euro, pari al 32,6% del totale Sic.

La pubblicità digitale

La crescita vertiginosa della pubblicità digitale, aumentata del 55% in soli due anni, ha messo in ombra i mezzi tradizionali che restano stagnanti a circa 4,98 miliardi di euro. Questo divario riflette una trasformazione profonda, con pubblico e investitori portati a spostarsi sempre di più verso piattaforme digitali, social network e motori di ricerca, in competizione sempre più serrata con televisione, stampa e radio.

Dati e algoritmi

È vero: sono dati del 2022. Ma se questi sono i dati di due anni fa, c’è di che iniziare a temere per quelle che saranno le cifre degli anni successivi. Il successo di Google è del resto la cartina di tornasole della forza di un modello di business che sfrutta l’ecosistema digitale. Per il colosso di Mountain View il segmento di attività della pubblicità online rientra in un sistema che integra search, Youtube, servizi cloud e mobile con Android, rendendo la comunicazione un’esperienza onnipresente e personalizzata. Non ci si limita alla vendita di spazi pubblicitari, ma il business fa leva sull’utilizzo di algoritmi avanzati per garantire che ogni annuncio raggiunga il pubblico giusto, nel momento giusto.