Influencer marketing: in Italia mercato da 425 milioni, compensi in calo per le celebrity

Il mercato italiano dell’influencer marketing raggiungerà i 425 milioni di euro nel 2026, con un aumento del +10,4% rispetto ai 385 milioni dello scorso anno. È il tasso di crescita più alto dal 2023, quasi tre volte quello registrato nel 2025 (+4,05%), mentre le celebrity – ovvero influencer e creator con oltre 3 milioni di follower su Facebook, Instagram e TikTok e oltre 1 milione su Youtube – vedono calare i loro compensi per il terzo anno consecutivo e il 63,2% fa i conti con la perdita di follower su Instagram.

Sono i dati contenuti nel nuovo report sui listini dei compensi di influencer e creator in Italia pubblicato da DeRev, società di strategia, comunicazione e marketing digitale. Secondo l’indagine – giunta alla sua sesta edizione e basata sull’analisi di circa 5mila profili di creator e influencer italiani nel periodo compreso tra il 15 giugno 2025 e il 15 giugno 2026 – l’aumento del valore complessivo del mercato deriva soprattutto dalla moltiplicazione delle campagne, dal coinvolgimento di un numero più alto di creator e dalla crescita delle collaborazioni continuative nel corso dell’anno. Un andamento che non si riflette automaticamente in una crescita generalizzata dei compensi per singolo contenuto, che su Facebook scendono ancora (-12,23%), su TikTok sono sostanzialmente fermi (-0,33%), mentre su Instagram e YouTube crescono rispettivamente del 2,45% e dell’1,23% in media, ma in modo particolare solo per alcune categorie di creator.

Giù i compensi per le celebrity

Per il terzo anno consecutivo, anche nel 2026 il Listino DeRev registra un calo dei compensi delle Celebrity su tutte le quattro piattaforme considerate: -18,8% su Facebook, -9,5% su Instagram, -8,6% su TikTok, -2,4% su YouTube. Ma quanto si guadagna sui social? Secondo il listino di DeRev, per fare qualche esempio si va da un minimo di 100-300 euro a post su Instagram per i nano influencer (ovvero con 5-10mila follower) ai 5.400 euro su TikTok per un post di un macro influencer (fra 300mila e 1 milione di follower) ai 58mila euro per un video di una celebrity su Youtube.

Il report spiega che la contrazione dei compensi »riflette un crescente disinteresse da parte della maggior parte dei brand per community ultra generaliste presso le quali il ritorno dell’investimento è difficilmente misurabile e il rischio di un danno d’immagine è sempre presente». Una tendenza che è confermata anche dal fatto che gli utenti spostano sempre di più la loro attenzione verso creator più “vicini”, che parlano di argomenti per loro interessanti e che mostrano vite non inarrivabili: il 63,2% delle Celebrity, infatti, ha perso follower su Instagram in questo anno, mentre le community dei Mid-Tier (creator con un numero di follower compreso tra 50mila e 300mila su Instagram e TikTok, 100mila – 300mila su Facebook e 50-100mila su Youtube) e dei Micro (tra i 1omila e i 50mila follower su Instagram, TikTok e Youtube e tra i 50 e 100mila su Facebook) sono cresciute mediamente del 17,7% e del 16,9%.

Brand più attenti alla reputazione dei creator

Anche per le conseguenze del “pandoro Gate” che ha coinvolto Chiara Ferragni, «in questo momento il mercato italiano è molto più attento al rischio reputazionale di quanto non fosse tre anni fa» sottolinea il ceo di DeRev, Roberto Esposito, che spiega: «Il caso Ferragni non è la causa del declino delle Celebrity, ma ne rappresenta un acceleratore perché ha fatto luce su quanto possa essere gravoso per un’azienda il legame con un personaggio altamente esposto». «La credibilità di un creator – aggiunge – si basa sulla fiducia riposta in lui da chi sceglie di seguirlo e quando questa viene meno, i brand si ritirano rapidamente, e lo fanno in misura molto maggiore di quanto suggerisca la sola perdita di follower».