Paradosso socialwashing, fa bene alle banche

Greenwashing e socialwashing. Due fenomeni patologici della sostenibilità che si verificano quando le aziende dichiarano attività che in realtà non hanno realizzato. Nell’ambiente (greenwashing) o nel sociale (socialwashing). Conseguenza? Devastanti effetti sulla reputazione dell’impresa. Sembra che però ci sia un’eccezione.

Lo studio

«Greenwashing e socialwashing incidono in modo diverso sul rischio reputazionale: il primo genera prevalentemente effetti negativi, mentre il secondo può produrre, impatti positivi», afferma Alessia Pedrazzoli, ricercatrice dell’Università Milano-Bicocca, una delle autrici dello studio “Valutare l’influenza dell’Esg washing sull’esposizione reputazionale delle banche: un’analisi cross-country”. Gli altri autori sono Gennaro De Novellis (Sda Bocconi), Daniela Pennetta e Valeria Venturelli (entrambe dell’ateneo di Modena-Reggio Emilia).

Nel documento è stato analizzato l’effetto dell’Esg washing sulla reputazione di un campione internazionale di 120 banche in 35 Paesi tra il 2014 e il 2020. L’Esg washing è il mix dei due fenomeni distorsivi nei segmenti ambientale e sociale. Ebbene, i ricercatori hanno analizzato singolarmente i due fenomeni rispetto alle banche. Conclusione? Il greenwashing aumenta il rischio reputazione degli istituti di credito, confermando quanto si sapeva. Viceversa, la sorpresa è sul socialwashing: «Livelli più elevati di disclosure – viene spiegato nello studio – rispetto ai risultati sulle questioni sociali, sembrano ridurre l’esposizione reputazionale».

I motivi

Sembra una conclusione controintuitiva quella dello studio pubblicato su Business Ethics. Le cose però stanno proprio così, almeno per il settore bancario. Ci sono solidi motivi ovviamente alla base di tali conclusioni: innanzitutto l’assenza di indicatori facilmente verificabili così da consentire a investitori e stakeholder di valutare l’impegno reale della banca nella sociale; in seconda battuta vi è la mancanza di sensibilità del mercato rispetto al Social; e ancora la distanza degli stakeholder: mentre i portatori di interesse ad alta prossimità (come i dipendenti) possono distinguere tra retorica e realtà aziendale, quelli a bassa prossimità, come il grande pubblico o gli investitori, faticano a farlo e tendono ad affidarsi soltanto alle comunicazioni della banca.