Un boomerang social tanto sorprendente quanto inaspettato. Perché mai avrebbero pensato di essere fraintesi. Almeno stando a quanto hanno dichiarato a mezzo stampa. Eppure è piovuta una marea di critiche per la scelta del colore dell’anno 2026 da parte dell’Istituto Pantone. Si tratta di cloud dancer, identificato con la tonalità 11-4201: un bianco morbido pensato come tela bianca e metafora di calma, semplicità, introspezione in un mondo percepito come sovraccarico di stimoli. Alcuni detrattori l’hanno definita insensibile e fuori luogo proprio perché il bianco nel dibattito contemporaneo evoca privilegio e blank slate. L’accusa più pesante è una supposta forma di supporto al suprematismo bianco. Ma in un mondo sovraccarico serve un colore che offra spazio mentale, si è difeso l’istituto sul Washington Post. Ogni medaglia ha il suo rovescio e così oggi non basta fare. Occorre pensare e ripensare ad eventuali rischi reputazionali.
Segnali deboli e strategie forti
Che lavoro complesso per il comunicatore contemporaneo, impegnato ad anticipare scenari, sovrapposizioni semantiche, interpretazioni possibili. Ogni scelta va codificata non solo nel qui e ora, ma nel suo potenziale impatto nel medio-lungo periodo. È quanto fotografa la nuova ricerca annuale «Leader della comunicazione 2025», realizzata da Ey con Swg e che mette a fuoco il ruolo trasformativo della comunicazione d’impresa come capitale strategico perché il peso narrativo diventa valore reputazionale. Dai manager intervistati emerge la consapevolezza di una funzione che nelle organizzazioni è chiamata a interpretare contesti geopolitici, sensibilità sociali, linguaggi emergenti. La reputazione è la bussola che orienta le scelte: il 65% la indica come driver della comunicazione, superando la promozione commerciale (23%) e il relationship building (12%). Ecco il paradosso: ai comunicatori si richiede visione, ma le organizzazioni agiscono sull’istantaneità. «Serve una regia che unisca visione di lungo periodo e cicli rapidi, evitando la reattività esasperata. La chiave è il possibile necessario: non tutto ciò che è possibile serve, non ogni canale va occupato. Essere selettivi nelle decisioni di oggi che costruiscono reputazione domani, evitando l’accumulo di messaggi», afferma Alessandro Vanoni, direttore brand, marketing e comunicazione di Ey Italia. Insomma, il comunicatore come architetto di senso per cogliere i segnali deboli e trasformarli in strategie forti.
Nel rumore di fondo
La comunicazione da mera traduzione diventa espressione di responsabilità. Nel tempo segnato dall’overflow comunicativo, con un costante rumore di fondo che anestetizza ogni cosa, comunicare diventa un atto di leadership perché implica lucidità. La quasi totalità del campione considera la funzione fondamentale o molto importante per il posizionamento aziendale e il riconoscimento interno sfiora il 98%, così come l’integrazione con l’ecosistema aziendale. Ma questa centralità si misura dentro una tensione irrisolta: il fattore tempo condiziona. Il comunicatore diventa così un Giano bifronte: un occhio rivolto alla strategia, l’altro ai micro-task dell’operatività e alla timeline social. Per il 56% degli intervistati il rischio più grande è la saturazione: si comunica troppo, senza priorità o intenzionalità. «Si sente grande bisogno di distintività, che nasce da qualità e coerenza e non dalla quantità. Non serve moltiplicare, serve selezionare con cognizione di causa. L’architettura della comunicazione è la risposta: costruire bene dopo aver compreso il contesto, dotando i messaggi di significato e scopo. A volte distintività significa anche non comunicare», precisa Vanoni.
Nuove competenze
Intanto l’87% utilizza o sperimenta l’intelligenza artificiale con applicazioni che vanno dalla generazione dei contenuti (74%) all’automazione dei task (67%) fino alla personalizzazione (51%). Ma l’avanzata tech è ambivalente: cresce la cautela, oltre l’entusiasmo. I rischi percepiti riguardano la perdita di originalità (67%), l’aumento dei “comunicatori improvvisati” (61%) e le pubblicazioni senza supervisione (58%). Servono nuove competenze. E infatti la metà – precisamente il 51% dei manager – indica come priorità lo sviluppo integrato di skill tecnologiche e umanistiche, a partire da pensiero critico e creatività. La comunicazione del futuro per il 48% degli intervistati sarà sempre più orientata alla qualità del messaggio e alla prioritizzazione, non alla presenza ubiqua o alla bulimia dei canali. «L’Ai deve essere un acceleratore per fare meglio, non solo più velocemente e in modo acritico. Richiede una regia umana con pensiero critico, creatività e competenze trasversali. Connettere tecnologia, cultura e persone è la chiave per proteggere l’asset più delicato: la reputazione», conclude Vanoni. In un orizzonte di trasformazioni rapide, il comunicatore diventa architetto della complessità. Sguardo lungo, anche quando il mondo guarda al breve o al brevissimo termine.
