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Un aumento degli investimenti sui social media dal 30% al 50% insieme a un’importante espansione delle collaborazioni con influencer: arriva anche in Italia la strategia “social first” di Unilever che per la multinazionale attiva nei settori food, cura della casa e della persona con marchi come Dove, Sunsilk, Knorr, Algida e Cif, significa ascolto attivo dei consumatori, analisi rapida dei bisogni con l’utilizzo dell’intelligenza artificiale, risposta con creazione di prodotti all’avanguardia science-based e comunicazione di prodotto più mirata, come spiega Francesca Farneti, commercial lead Beauty & Wellbeing di Unilever Italia. Un segmento, quello della bellezza e benessere, che nel 2024 ha rappresentato circa il 22% del fatturato globale di Unilever confermando il suo ruolo centrale all’interno del portafoglio del gruppo con una crescita organica del 6,5% delle vendite che hanno superato i 13,2 miliardi di euro grazie a un mix di innovazioni vincenti, rilanci strategici e forte penetrazione in nuovi canali e mercati. E l’Italia si è distinta come uno dei casi di successo del gruppo in Europa.
«Si tratta di un’area strategica per il gruppo, che comprende marchi in rapida crescita, e riflette la crescente domanda mondiale di prodotti dedicati alla cura della persona e al benessere – commenta Farneti –. In Italia seguiamo la strategia globale adattandola alle specificità del mercato locale e ai bisogni delle nostre consumatrici e dei nostri consumatori, che sappiamo avere aspettative sempre più elevate in termini di performance, ricerca di qualità ed esperienze. Per questo stiamo rafforzando costantemente la nostra offerta, mettendo al centro le persone e sfruttando la scienza e la tecnologia per offrire soluzioni sempre più innovative come nel caso del brand haircare Sunsilk. Investiamo nello sviluppo di formulazioni sempre più performanti e lavoriamo per rendere i nostri prodotti non solo altamente efficaci, ma anche più attraenti e desiderabili per i consumatori».
In questo contesto «la nostra comunicazione diventa sempre più social first – continua Farneti –: le persone scoprono e scelgono i prodotti beauty proprio sui social, attraverso contenuti brevi, autentici e guidati da creator di fiducia. Per questo sviluppiamo campagne native per i social, con format pensati appositamente per piattaforme come TikTok e Instagram, puntando su contenuti educativi, dimostrazioni reali e materiali Ugc, ovvero materiali creativi realizzati spontaneamente dai consumatori, come recensioni, post, foto o video, che raccontano in modo autentico la loro esperienza con il brand e i prodotti. In questo modo costruiamo con la nostra community un dialogo costante e veritiero. Questo approccio è particolarmente importante per coinvolgere le giovani generazioni». Un approccio che, nel caso del marchio Sunsilk, ha portato risultati tangibili: «Secondo il Kantar Brand Footprint 2025 Sunsilk è ancora una volta il marchio di bellezza più scelto a livello globale, scalando la classifica – aggiunge Farneti –. Nel 2024 è stato il marchio globale numero uno nel reclutamento di acquirenti». E conclude: «Un ulteriore pilastro della nostra strategia è rappresentato dall’integrazione omnicanale. In Italia, il percorso d’acquisto è sempre più fluido e interconnesso: vogliamo essere presenti ovunque il consumatore viva la categoria, dal retail tradizionale al digitale, costruendo esperienze d’acquisto rilevanti e ad alto valore aggiunto».
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