Orologi, le vendite trainate dai modelli più preziosi

Dopo tre anni di crescita, nel 2024 le esportazioni di orologi svizzeri hanno segnato una diminuzione del 2,8% in valore, con il totale delle vendite al dettaglio che si è assestato a 50 miliardi di franchi svizzeri (iva esclusa). È questa la fotografia dell’industria orologiera svizzera dell’annuale report, giunto all’ottava edizione, stilato da Morgan Stanley in collaborazione con LuxeConsult.

Il risultato, sottolinea lo studio, è stato influenzato dalla forte contrazione delle esportazioni nella Grande Cina (-23% a valore), mentre gli Usa sono cresciute del 4%. Altro aspetto sottolineato è la conferma del trend di polarizzazione del mercato, con i big del settore che continuano a guadagnare quote: dei circa 400 brand totali di orologi svizzeri, infatti, i primi quattro (Rolex, Cartier, Omega e Patek Philippe) valgono ormai oltre il 52,4%, contro il 49,8% del 2023.

Crescono le vendite degli orologi oltre i 50mila franchi svizzeri (un segmento che rappresenta solo l’1,2% del volume): sono il 33,5% del valore totale delle esportazioni e hanno segnato una performance fortissima del +84%. Questo rapporto, l’unico che offre una stima dei risultati dei vari brand, evidenzia quanto i principali brand indipendenti (Rolex con il 32,1%, Patek Philippe con il 6,5%, Audemars Piguet con il 5,2% e Richard Mille con il 3,2%) siano cresciuti in market share, mentre i grandi gruppi del lusso in generale abbiano perso terreno (Lvmh, Richemont e Swatch Group, quest’ultimo in particolare).

Resta invariata rispetto al 2023 la top ten dei brand. Guida come sempre Rolex che ha segnato un turnover stimato in 10,5 miliardi di franchi svizzeri e vendite per 1,17 milioni di orologi. Seguono Cartier (3,18 miliardi di franchi svizzeri il fatturato e 680mila gli orologi venduti), Omega (2,39 miliardi di franchi svizzeri il fatturato e 505mila orologi venduti), Audemars Piguet (2,38 miliardi di franchi svizzeri il fatturato e 51mila orologi veduti), Patek Philippe (2,3 miliardi di franchi svizzeri il fatturato e 72mila orologi venduti).

Gli altri due brand che nel 2024 hanno superato il miliardo di franchi svizzeri di turnover sono stati Richard Mille (1,5 miliardi) e Longines (1,12 miliardi). Fuori dai primi dieci, ma con un market share in crescita, Tag Heuer, Bulgari e Van Cleef & Arpels. I brand che tra i primi 50 hanno sofferto di più, con una diminuzione pari o superiore al 20% secondo lo studio sono stati Longines, Breguet, Hublot e Tudor.