Monogram Vuitton: 130 anni di tradizione, magia e fascino

Leggenda vuole che nel 1997 Bernard Arnault avesse fatto una richiesta a Marc Jacobs, quando lo scelse, insieme all’allora ceo della maison Yves Carcelle, come direttore creativo di Louis Vuitton. Il fondatore del gruppo Lvmh, oggi il più grande al mondo nell’alta gamma, si racconta avesse garantito allo stilista americano completa e assoluta autonomia creativa, a patto “solo” di non stravolgere “troppo” il Monogram. L’ipnotica combinazione di iniziali e fiori creata da Georges Vuitton, figlio del fondatore della maison, nel 1896 era rimasta di fatto identica per i cento anni che avevano preceduto la svolta ideata da Arnault e Carcelle per Vuitton, che da maison nata e divenuta famosa per i bauli da viaggio poteva ambire a diventare un marchio leader di abbigliamento e accessori.

Un anno prima dell’arrivo di Jacobs, per il centenario nel 1996, designer come Vivienne Westwood, Azzedine Alaïa e Manolo Blahnik avevano sì reinterpretato il Monogram, ma è probabile che da Jacobs ci fosse da aspettarsi una rivoluzione, più che una semplice rivisitazione. A posteriori possiamo dire che fu però una rivoluzione gentile: Marc Jacobs, non sorprende, fece di testa e cuore suoi e fin dalla sua prima sfilata di pret-à-porter Louis Vuitton, nel marzo del 1998 a Parigi, lasciò intendere che con il Monogram (ma anche col motivo Damier, ancora più antico) avrebbe giocato, eccome. Negli anni successivi i fiori e le lettere ideate da Georges Vuitton (anche) per proteggere i suoi bauli dalle imitazioni furono reinterpretati dallo stesso Jacobs e da tanti artisti e l’approccio dello stilista ripagò Arnault dei dubbi che forse all’inizio aveva avuto. Quell’atto ribelle, quasi rivoluzionario, dimostrò in realtà la forza del Monogram: per quanto ingrandito, rimpicciolito, stravolto nei colori e nelle forme, “contaminato” da forze creative cresciute lontane dalla Francia, dalla moda e dal lusso, il Monogram restò sempre riconoscibile. Anzi, forse lo divenne ancora di più: discorso a parte meriterebbero le imitazioni, che, come per moltissimi altri marchi e loghi, sono in alcuni diventate – se non altro a un primo sguardo o tocco – sempre più simili all’originale (si veda anche l’articolo in pagina). Tornando alle note positive, si pensi a Takashi Murakami, che con il Colourful Monogram del 2003 trasformò il motivo in un mosaico pop; a Yayoi Kusama, che nel 2012 – un anno prima che Jacobs lasciasse Vuitton – lo ricoprì dei suoi celebri pois. Cosa che l’artista giapponese rifece nel 2023, anno in cui il manager italiano Pietro Beccari divenne ceo della maison, dimostrando che l’evoluzione del Monogram è una sorta di eterno ritorno tra arte e moda, legate dalla creatività e artigianalità dei rispettivi atti e ambiti.

Da ricordare poi Jeff Koons, che nel 2017 convertì il Monogram in un omaggio alla storia dell’arte con la collezione Masters, sovrapponendo capolavori di Leonardo da Vinci e Monet, mentre nel 2021 Urs Fischer ne distorse il ritmo in un’astrazione onirica. E ancora: nel 2014, per il progetto Celebrating Monogram, Frank Gehry scolpì la borsa Twisted Box, Rei Kawakubo decostruì radicalmente la tote, e Cindy Sherman, Karl Lagerfeld, Christian Louboutin e Marc Newson idearono forme visionarie. L’evoluzione del Monogram è punteggiata da campagne di comunicazione a loro volta rivoluzionarie e una spicca su tutte, a parere di chi scrive, quella del 2007 con protagonista Mikhail Gorbaciov. L’ex presidente dell’Urss fu fotografato da Annie Leibovitz su un auto che passava davanti a quel che restava del muro di Berlino, la cui prima breccia era stata aperta nel novembre del 1989. Sul sedile posteriore, accanto a Gorbaciov, che chiese di devolvere il suo compenso alla Croce Rossa Internazionale, c’era una Keepall, la più famosa borsa da viaggio di Vuitton. Un’immagine che forse oggi nemmeno il software più “diabolico” guidato dall’AI saprebbe creare. Solo a intelligenze umane, troppo umane, poteva venire in mente di associare lo sguardo enigmatico di una persona che aveva cambiato il mondo a un marchio di alta gamma. La sensibilità di Leibovitz e la forza intrinseca di quelle immagini – il muro di Berlino, la malinconica fierezza di Gorbaciov – riuscirono nell’intento di mostrare un prodotto facendolo sembrare una parte del quadro della complessità della vita.