L’Intelligenza Artificiale nel Marketing per il 2026: ecco i risultati del CMO Barometer

Nel grande mosaico del marketing europeo, l’Italia emerge come il Paese che più degli altri sceglie di esporsi. Mentre il resto del continente si rifugia nella prudenza, i Cmo italiani mostrano una postura più netta: giudicano, prevedono, prendono posizione. Lo fanno di fronte a un 2026 che appare incerto ma non immobile, e che per molti porta con sé l’idea di una trasformazione accelerata dall’Intelligenza Artificiale.

Questo è il quadro di sintesi che emerge dal Cmo Barometer, lo studio annuale condotto a livello internazionale in cui vengono intervistati i direttori marketing delle più importanti aziende in Europa. Quest’anno ha visto la partecipazione di 805 Cmo in 15 fra Paesi e regioni: Austria, Belgio, Germania, Francia, Italia, Lussemburgo, Paesi Bassi, Svizzera, Spagna, Regno Unito, Danimarca, Svezia, Norvegia, Finlandia e Middle East.

Lo studio internazionale, giunto alla settima edizione in Europa, è condotto da Serviceplan Group in collaborazione con l’Università di San Gallo e, per la prima volta, dalla società di consulenza in leadership ed executive search Heidrick & Struggles.

Numeri alla mano l’Italia è una delle poche realtà in cui fiducia e investimenti appaiono non arretrare: un’anomalia resa ancora più evidente dal confronto con mercati molto più guardinghi. Se il 2026 sarà davvero un anno di svolta dipenderà da variabili che vanno oltre il perimetro del marketing. L’Italia ha però scelto una traiettoria diversa, più esposta e più ambiziosa. L’AI è il motore, ma la velocità la decidono ancora le persone.

Il primo segnale di differenza arriva dalla percezione dell’andamento economico. In Europa il 51% dei Cmo prevede che la situazione del proprio settore resterà invariata nel 2026. Una prudenza che si ritrova in quasi tutti i mercati, con punte del 66% in Spagna e del 58% in Germania.

L’Italia si muove su un altro registro: la quota di chi si attende stabilità scende in un anno dal 57% al 41%, mentre cresce quella di chi immagina un miglioramento (dal 22% al 25%) e anche quella di chi teme un peggioramento (dal 21% al 34%). La caratteristica è la minor area grigia. I Cmo italiani non rimangono neutrali.

Il divario si accentua ancora di più quando si passa ai numeri dei budget. La media europea vede solo il 32% prevedere un aumento degli investimenti marketing nel 2026 e il 38% prevede una stabilità.

In Italia avviene l’opposto: il 46% prevede una crescita, il 23% pensa che i budget rimarranno invariati e il 31% si aspetta una contrazione. Nessun altro mercato europeo mostra una propensione all’investimento così marcata (si avvicina Uk con 43%). L’Austria, per esempio, registra il 50% di Cmo convinti che i fondi diminuiranno di almeno il 5%.

Anche a livello settoriale la fotografia cambia a seconda del Paese. L’automotive europeo è il comparto più pessimista, con oltre la metà dei Cmo che prevede un peggioramento. In Italia, invece, banche e assicurazioni risultano i segmenti più fiduciosi, mentre il largo consumo è più cauto.

Alla domanda aperta sul tema centrale del 2026, le risposte italiane e europee convergono: l’AI occupa la prima posizione (68% in Europa, 57% in Italia). Subito dietro, nel nostro Paese, compare l’efficienza operativa, indicata dal 26%, segno che la tecnologia è percepita soprattutto come strumento per migliorare processi e produttività.

Quando le tendenze vengono valutate singolarmente, l’AI guida ancora la classifica: l’87% dei Cmo europei la considera importante o molto importante, a fronte del 77% degli italiani. Seguono customer experience (75% Italia e 83% Ue) e misurazione del Roi (74% Italia e 78% Ue).

In fondo alla lista compaiono spatial computing (18% in Italia), internazionalizzazione (40%) e cultural marketing (41%). La sostenibilità arretra in quasi tutti i mercati, con un minimo del 27% in Germania. Sui social media emerge una richiesta crescente di autenticità: il 43% delle risposte italiane e il 27% di quelle europee indicano contenuti più genuini come esigenza prioritaria.

La distanza culturale tra Italia ed Europa si vede anche nelle competenze richieste ai Cmo. Nel continente domina la dimensione tecnica: il 45% delle risposte la colloca al primo posto. In Italia, invece, prevale la visione strategica (31%). Seguono leadership e team management (23%) e capacità di guidare la trasformazione (20%).

Il profilo del Cmo italiano appare meno specialistico e più trasversale: un coordinatore capace di integrare funzioni diverse, più che un tecnico focalizzato. Le aspettative nei confronti dei team confermano questa impostazione. Le competenze ritenute essenziali in Italia sono strategia, creatività, lettura dei Kpi e competenze digitali solide. L’AI compare più indietro, non perché sia marginale, ma perché la trasformazione è vista come un percorso graduale.

Le agenzie restano un punto fermo, ma non senza cambiamenti. In Italia il 70% dei Cmo chiede creatività, il 58% proattività, il 51% innovazione e nuove idee.

Cresce però l’area dedicata alla trasformazione: il 35% si aspetta un contributo diretto su processi e cambiamento organizzativo, mentre l’AI diventa la competenza specifica più citata (29%).

Quanto alle fonti informative, domina un mix che racconta molto dell’evoluzione del settore: LinkedIn e social media sono indicati dal 63%, seguiti da eventi e conferenze (49%) e dalla stampa specializzata (48%). L’AI è centrale nei processi, meno nella ricerca autonoma di contenuti. Non ancora, almeno.