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Un passo in avanti importante. Ma per il vero salto di qualità occorrerà «arrivare a una disciplina organica. Non c’è un’assenza di regole. Ce ne sono di già esistenti, afferenti ad esempio al Codice del Consumo. Ma il fenomeno è molto più complesso». Maria Luigia Franceschelli, Counsel di Hogan Lovells, Studio Legale Internazionale, considera le linee guida di Agcom che hanno avuto il disco verde del consiglio dell’Autorità lo scorso mercoledì 10 gennaio «un buon punto di partenza. Sul quale ora lavorare per circoscrivere i contorni di un fenomeno che è sotto osservazione già da anni».

Maria Luigia Franceschelli, Counsel di Hogan Lovells, Studio Legale Internazionale

Il commissario europeo alla giustizia Didier Reynders ha annunciato lo scorso ottobre l’avvio di un’indagine per identificare gli influencer che seguono pratiche scorrette, a danno dei consumatori e di alcune fasce di popolazione in particolare. L’operazione è stata decisa da Bruxelles anche alla luce della dimensione assunta da un fenomeno in costante crescita e che, secondo le stime, quest’anno arriverà ad avere un valore di quasi 20 miliardi di euro.

Ma non è solo una questione di soldi. «Il tema chiave sta nel fatto che alcuni influencer e brand talvolta non rendono palese, nel contenuto diffuso per promuovere i prodotti del brand, l’esistenza del loro rapporto commerciale. È un problema di trasparenza diventato evidentemente centrale», sottolinea l’avvocato Maria Luigia Franceschelli.

Va precisato che ormai il fenomeno dell’influencer marketing è consolidato. I consumatori sanno più del passato del fenomeno che si trovano davanti. Ma ancora in una posizione di squilibrio e di sfavore. «Vedremo se e quanto il monitoraggio della Commissione Ue – puntualizza l’avvocato Franceschelli – confermerà la sensazione di una disapplicazione delle norme da parte dei brand e degli influencer. Alcuni sono riluttanti nell’inserire quegli accorgimenti, come gli hashtag, richiesti dalla legge e ribaditi dalle autorità in diverse decisioni, perché snaturerebbero il contenuto o lo renderebbero meno persuasivo».

Le linee guida di Agcom rappresentano un punto importante, conviene la Counsel di Hogan Lovells, dal quale partire. «L’aver stabilito di applicare ai creator digitali più seguiti gli obblighi previsti per i servizi media audiovisivi è un passaggio evolutivo importante». Ma perché tutto riesca «deve esserci un coinvolgimento dei vari soggetti impegnati al tavolo tecnico per definire bene criteri e contorni. Penso alle agenzie di comunicazione o anche alle agenzie che curano gli interessi degli influencer. Il fenomeno è complesso. E purtroppo non ci sono scorciatoie».

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