Mi inganni con falsi messaggi ambientali? E io non compro più i tuoi prodotti. O, in campo finanziario, disinvesto dalle tue azioni. Il boicottaggio è diventato una tra le principali conseguenze del greenwashing almeno secondo l’indagine “Sustainability Study 2025” realizzata dalla società FFIND in cinque Paesi europei: Regno Unito, Francia, Germania, Spagna e ovviamente Italia.
Chi boicotta di più
Il popolo più propenso al boicottaggio dei finti prodotti green è quello spagnolo: il 73,7% ha segnalato lo stop agli acquisti in caso di scoperta del coinvolgimento di un’azienda in pratiche di greenwashing. Al capo opposto si pongono i francesi (48,5%) più restii a queste iniziative. Gli italiani si pongono al terzo posto (68,5%) subito dopo gli inglesi suscettibili (68,7%) quasi quanto gli iberici.
La graduatoria viene replicata quasi allo stesso modo se l’iniziativa di boicottaggio riguarda gli investimenti: sono sempre gli spagnoli i più decisi (76,6%) mentre i più tiepidi in questo caso sono i tedeschi con il 56,3 per cento. Dove invece prevalgono gli italiani è nel cosiddetto “passaparola negativo”: sono ben il 65,3% quelli che tenterebbero di convincere amici e parenti a boicottare determinati prodotti finti green.
Credibilità ambientale
Il greenwashing è un fenomeno importante nell’ambito della comunicazione ambientale. Ciò che importa però ai consumatori/investitori è la credibilità dei messaggi legati alla sostenibilità. In Europa c’è molto scetticismo sul modo di comunicare delle aziende in tale ambito. I più sensibili a tale tematica sono ancora una volta gli spagnoli: ben l’80,7% ha definito non credibile o greenwashing la comunicazione sostenibile delle aziende; subito dopo ci sono i tedeschi (78,4%) e gli italiani (77,1%). È forse proprio in tale ambito che molte aziende dovranno lavorare di più. Anche perché i consumatori/investitori non hanno atteso la direttiva greenwashing per ribellarsi a certe pratiche. Sempre secondo l’indagine di FFIND, gli intervistati hanno già almeno una volta evitato l’acquisto di un prodotto o di un brand perché considerato non sufficientemente sostenibile; su questo punto i tedeschi battono tutti (58,4) seguiti da francesi (55,2%) e inglesi (53%). Gli italiani invece in tale graduatoria si pongono al quarto posto (52,8%). Ultimi gli spagnoli (51,9%).
La direttiva greenwashing
L’argomento greenwashing è molto caldo visto che in Italia è stata recepita a fine marzo la direttiva europea 2024/825 che poi entrerà in vigore in settembre. «Il tema del greenwashing è molto dibattuto – evidenzia Ennio Armato, global ceo di FFIND –. Noi lavoriamo al fianco di importanti istituti di ricerca, su studi i cui beneficiari sono istituzioni come la Commissione Ue e la Bce e presenteremo, il 12 maggio presso il Parlamento europeo, i risultati della nostra indagine in occasione del Citizen Insights Summit Democracy in focus». E aggiunge: «Per leggere correttamente questi dati è fondamentale considerare il contesto in cui sono stati raccolti. I consumatori europei si trovano oggi a gestire una sovrapposizione di pressioni economiche, energetiche e geopolitiche che inevitabilmente riducono lo spazio mentale dedicato a temi di lungo periodo come la sostenibilità. In questo scenario, la preoccupazione ambientale resta alta, ma si traduce più difficilmente in scelte coerenti e continuative».
