Storie Web venerdì, Febbraio 23
Notiziario

«La fiducia conquistata e la reputazione costruita negli anni non si perdono solo per un ‘caso Ferragni’. Però è giusto e doveroso spiegare la differenza tra attività che vedono la solidarietà come un ‘di cui’ e una vera e propria operazione di co-marketing etico, come quelle che noi e Fondazioni come la nostra portiamo avanti. Con un risultato ‘win-win’ per tutti: per il beneficiario dell’operazione, per le aziende coinvolte e per i consumatori. Che sempre più chiedono e scelgono, anche al supermercato, prodotti che rispondano a criteri etici e di sostenibilità». Mariavittoria Rava è presidente della Fondazione Francesca Rava-NPH Italia ETS – certificata Kpmg – nata nel 2000 e impegnata ad aiutare l’infanzia e l’adolescenza in condizioni di disagio, le mamme e le donne fragili in Italia, in Haiti e nel mondo intervenendo in prima linea anche nelle emergenze che colpiscono i bambini e le loro famiglie. Ci tiene a raccontare un’attività che, sebbene partita in ritardo in Italia rispetto al mondo anglosassone, apripista sulla responsabilità sociale d’impresa, da noi prende sempre più piede. Perché le aziende hanno ormai un dovere a cui ottemperare, certo, ma anche perché cultura e sensibilità sono cambiate e qualsiasi prodotto associato a una causa benefica assume nell’immaginario dell’acquirente più valore.

Come interviene il Terzo settore in questi processi?

Il comarkerting etico è una forma profonda di collaborazione che permette di evidenziare da un lato l’adesione a una strategia sociale, ad esempio il sostegno all’infanzia, dall’altro l’intenzione commerciale del partner profit. Al centro dell’operazione c’è sempre l’acquirente che, attratto dalla connotazione etica dell’abbinamento di un prodotto o servizio con una buona causa, diventa certo consumatore ma anche donatore. È un’operazione nella quale il prodotto di un’azienda si fa anche ambasciatore di messaggi etici ed è la Fondazione a farsi garante di questa eticità, aiutando l’azienda a trasformare il suo prodotto in messaggero di una causa benefica e di una sensibilizzazione verso un obiettivo sociale. Nonché in concreto strumento di aiuto visto che una percentuale delle vendite l’azienda la destina al progetto.

Per questo il prezzo al consumatore aumenta?

Nelle operazioni di co-marketing etico il prezzo del prodotto spesso rimane uguale ed è l’azienda che rinuncia a parte del ricavo per darlo in beneficenza. In altri casi, “all’americana”, l’azienda nel comunicare al consumatore che ha deciso, ad esempio, di impegnarsi in un determinato progetto a favore della Fondazione Rava gli chiede di pagare 10 centesimi in più e si impegna a fare altrettanto. Un “matching” in cui sostanzialmente si invita l’acquirente a credere così tanto nel prodotto e nell’iniziativa di solidarietà da essere disposto a dare qualcosa in più. È escluso, però, che sia solo il consumatore a pagare un costo aggiuntivo perché in quel caso sarebbe solo lui a fare beneficenza.

Le aziende italiane sono pronte per queste operazioni?

Le multinazionali che operano da noi e anche le aziende italiane sono ormai partite: hanno un dovere di responsabilità sociale e quindi sempre più sono chiamate a utilizzare i propri prodotti e la comunicazione al consumatore nel comarketing etico. Ingaggiano la community di tutti gli stakeholder – fornitori, consumatori, distribuzione – in operazioni a ricaduta sociale costruite molto bene. Le imprese sono mature e preparate e ricevono l’adesione sia dei consumatori sia dei loro dipendenti. Ci mettono il cuore e l’anima, tanto che spesso utilizzano le risorse umane come volontariato aziendale: i dipendenti diventano per l’occasione volontari e poi sono loro stessi a candidarsi per visitare insieme ai loro Ad i progetti realizzati.

Il testimonial o l’influencer: che ruolo hanno?

Un ruolo importantissimo: quando la Fondazione è parte del contratto di comarketing etico, i testimonial sono ambasciatori del messaggio. Noi li coinvolgiamo nel progetto portandoli a ‘fare i volontari’ e quindi ad agire gratuitamente: per policy chiediamo che l’operazione solidale sia fatta gratuitamente quando si prestano per pubblicizzare un prodotto o un’altra iniziativa. Ci teniamo che anche per loro, così come per l’azienda, si tratti di rinunciare a qualcosa per essere tutti insieme impegnati nel creare valore sociale. Aggiungo che i testimonial sono i primi, tanto più se molto famosi, a pretendere che i contorni dell’operazione siano comunicati in modo corretto, anche per chiarezza verso i consumatori. Tanti testimonial e influencer giovani e meno giovani, e alcuni famosissimi attori di Hollywood, hanno sostenuto le nostre iniziative venendo in prima persona con noi anche in luoghi pericolosi come Haiti, per toccare con mano i progetti e poterli testimoniare personalmente ai consumatori. Molti ‘nostri’ influencer dedicano il loro compleanno alla Fondazione, delegando alla votazione dei loro follower il progetto beneficiario.

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